Diversity map

Какие возможности для бизнеса открывает дайверсити

Сами по себе любые глобальные социальные перемены для бизнеса — стресс, и чаще всего работать без них сильно проще. И все-таки мир меняется. Глобальные социальные тенденции приходят в Россию. И бизнес меняется вместе с людьми, которые создают бренды и становятся их клиентами.

Боль, которую испытывает бизнес от новых этических требований — это обычная боль растущего организма. На мой взгляд, представление разных социальных групп расширяет возможности для развития бизнеса. Попробую объяснить, почему.

Коротко: потому что это приносит деньги. McKinsey с 2014 года изучает влияние разнообразия кадрового состава на бизнес-показатели. Группа исследователей анализирует сотни компаний из разных отраслей: IT, финансы, строительство, производство и других. Кроме того, они исследуют компании из стран с разным культурным бэкграундом, в том числе достаточно консервативных, таких как Мексика и Бразилия. Более подробную информацию о методологии можно посмотреть тут.

McKinsey сравнили финансовые показатели предприятий с изменениями в различных метриках, влияющих на уровень успеха компании. И общий тренд подтверждается несколько лет от исследования к исследованию.

Так, в своем последнем отчете McKinsey показывает, что для компании с высоким уровнем гендерного разнообразия вероятность экстраординарных (выше средних по отрасли) финансовых показателей выше на 25%, чем у компаний, где это разнообразие низкое. 

Кажется, что эти цифры позволяют утверждать: быть разнообразной компанией выгодно. Какие конкретно возможности открывает дайверсити?

Разные люди могут видеть разные пути решения проблем

Инновационность команды с разнообразным составом повышается благодаря разному личному и профессиональному бэкграунду. Люди в такой компании видят, как решить существующие проблемы новыми инструментами. Они могут находить нерешенные вопросы и видеть неочевидные точки роста, которые принесут бизнесу дополнительную выгоду. 

Например, Андрей Дороничев, директор по продукту в Google, рассказывал, как команда из индуса, румына и русского поняла, что надо развивать мобильный YouTube, до этого никому не интересный. Они смогли понять это, потому что знали: в их странах, в отличие от штатов, для многих телефон был единственным инструментом для доступа к сети. 

Успех этой идеи, пришедшей к Google благодаря разнообразию продуктовой команды, сложно переоценить: сегодня более 70 % времени просмотра YouTube приходится на пользователей мобильных устройств.

Дайверсити делает корпоративную структуру более устойчивой

Второй профит, который получает компания за представление разных социальных групп на всех уровнях корпоративной иерархии, — повышение устойчивости системы в целом. 

Когда у разных людей есть доступ к влиянию на ключевые решения, это вызывает тревогу у управленцев. Что если перевесит неожиданное мнение? Но если «голос» остается у всех участников команды и любое влияние подвержено системе сдержек и противовесов, то повода для ситуации неожиданного, опасного перелома не появится. 

Когда у одного человека есть абсолютная власть для принятия решения, вероятность ошибки и ее цена значительно повышаются. У человека, погруженного в свою часть бизнес-процессов, нет множества наблюдений и данных. 

Теперь представим, что решение окажется неверным. У авторитарного лидера нет базы, которая позволит быстро выработать новый подход: нет других мнений, ведь остальные не могут свободно высказываться. Это опасная позиция для всего предприятия — все решения в таком бизнесе должны быть безупречными, места для тестирования гипотез и спокойной аналитической реакции на неудачи не остается.

Возможность обсуждать решения в команде дает бесценную базу для разработки оптимальных гипотез и планирования разных сценариев развития ситуации. Для этого люди в компании должны понимать, что их мнение будет услышано и будет иметь значение. В командной работе как нигде важна позиция win-win: все участники дискуссии стоят на одной стороне и движутся к общей цели.

Как получить выгоду от внутренних конфликтов

Чтобы безболезненно пройти этот этап, необходимо развитие второго показателя — инклюзивности пространства. Доступность для разных групп физического пространства — сложная тема комплексной реновации городов. Она вне моей компетенции. Но сегодня, когда многие профессии доступны для удаленной работы, мы можем добиться значительных изменений, работая над инклюзивностью коммуникационной среды.

Формальная возможность высказаться — тема в корпоративном форуме или еженедельные планерки — не принесет никакой пользы, если не будут соблюдены два критерия:

1. Уверенность в возможности влияния: реальные примеры того, как линейный сотрудник влияет на ключевые решения.
2. Уверенность в безопасности высказывания: реальные примеры того, как разные мнения выслушиваются и взвешиваются без последствий для сотрудника.

Поэтому важно развивать культуру критического обсуждения идей в бизнесе: опыт горизонтальной дискуссии, выработка внутренних регламентов результативных обсуждений изменят привычное понимание конфликтов в команде. Споры могут не иметь отношения к личным обидам, ссорам и разрозненности в команде

Пора превратить любые разногласия в полезные конфликты, которые будут, наоборот, вести к росту результатов группы сотрудников. 

Как это сделать? Я ориентируюсь на опыт BEsmart как во внутренней работе, так и в фасилитации масштабных дискуссий и развитии навыков коммуникации у сотрудников таких компаний, как «Газпромнефть», Nissan, SETTERS, Rambler, «Мегафон». На мой взгляд, для развития результативной и инклюзивной коммуникационной среды в компании необходимо развивать три направления: критическое мышление, навык аргументации и навык обратной связи.

Критическое мышление позволит создать базу для анализа идей. Например, отказаться от использования авторитетов корпоративной лестницы в качестве основного аргумента для принятия решений. Это сделает предпринятые компанией шаги более рациональными.

Навык аргументации позволит изменить сам процесс обсуждения. Сотрудники смогут донести внутреннюю уверенность в собственной идее до других, не растеряв по дороге важные компоненты и логические связи. 

Навык обратной связи поможет создать важнейший элемент коммуникационной среды — взаимопонимание между членами команды. Оно строится на двух столпах:

1. Понимании того, что тебя слышат и правильно понимают.
2. Дистанции между неприятием твоих идей и неприятием тебя. Идеи конкретного сотрудника могут быть не приняты, но не из-за его прошлых неудач, личных отношений и статуса. Просто в конкретной ситуации их результативность не доказана. 

Такое коммуникационное пространство внутри компании мотивирует сотрудника представить свое видение ситуации. Так повышается количество и качество предложений, которые обсуждает группа. Следовательно, растет скорость и качество принимаемых решений, а в итоге — производительность.

Разнообразие — показатель, который достигается гораздо проще, чем доступность реального влияния на решения компании. Он более формальный, но не становится от этого менее важным. Вне зависимости от того, хотят отдельные люди добавлять слова «дайверсити» и «инклюзивность» в свое дело или нет, процесс уже запущен, изменения в этом направлении происходят. 

По исследованию McKinsey, у компаний, не принимающих меры по увеличению разнообразия, на 19% выше риск не достичь своих финансовых целей и недополучить прибыль в сравнении с дайверсити-брендами. Постепенно компаний, адаптирующихся к этому тренду, станет больше, потому что они показывают себя лучше в конкурентной борьбе. 

Но получится ли у этих компаний действительно раскрыть потенциал, который даст разнообразие? На мой взгляд, это во многом зависит от того, смогут ли они создать инклюзивную среду, в которой голос самых разных людей будет услышан.

Что означает diversity

С английского diversity переводится как «разнообразие». В социальных науках этот термин означает представленность разных групп людей в социуме, на рабочих местах, в информационном пространстве — в медиа. Часто diversity идет рядом с понятием inclusion — «включением» в широкое общество групп, ранее из него исключенных (например, людей с инвалидностью, представителей других рас, квир-людей). 

И дайверсити, и инклюзия играют роль не только для общества, но и для бизнеса. В исследовании 2018 года отмечается, что diversity — это экономически эффективная стратегия для компаний, потому что:

• — гендерное и этническое разнообразие увеличивает прибыль
• — разнообразие в команде помогает лучше понимать запросы клиента
• — инклюзивная реклама привлекает новую аудиторию

четыре аспекта разнообразия: внутренний, внешний, организационный и мировоззренческий.

#1. Внутренний — условия, в которых человек родился и которые не может поменять: 

расовая и национальная принадлежность, пол, гендерная идентичность, сексуальная ориентация, возраст, физические и ментальные возможности.

#2. Внешний — условия жизни, которые зависят от человека или могут меняться:

интересы, образование, внешность, место жительства, семейный и социоэкономический статус.

#3. Организационный — все, что связано с работой:

должность, место работы, статус занятости, формат оплаты (ставка, попроектно, процент от прибыли), трудовой стаж, принадлежность к профсоюзу.

#4. Мировоззренческий — ценности и представления о жизни:

политические и этические взгляды, жизненные ценности, планы на жизнь.

Важно держать эти характеристики в поле зрения — и помнить, что люди и правда очень разные. Выражение «белый цисгендерный мужчина» набило оскомину, но при слове «человек» в голове по дефолту возникает именно такой образ

Хотя «человек» — это, конечно, еще и женщина, темнокожий парень, квир-персона, девушка с инвалидностью, мужчина неконвенциональной внешности (например, plus size).

Как бренды вовлекаются в diversity-принцип

Появление в рекламе людей, на которых раньше не обращали внимания, помогает брендам синхронизироваться с ценностями своей аудитории и привлечь новую. Сами ценности тоже меняются: например, женщинам хочется, чтобы модели на модных показах или в рекламных роликах были похожи на них, а не воплощали недостижимый идеал.

Вот примеры рекламных кампаний, где используется стратегия diversity:

#1. Burger King и McDonald’s. В 2020 году во время Helsinki Pride появилась , где маскот Burger King Король целует Рональда Макдональда. Для двух крупных фастфуд-сетей, которые постоянно ведут маркетинг-войны, это, с одной стороны, примирительный жест, с другой — .

#2. Urban Decay. Косметическая компания выпустила — основательницей бренда одежды Candidly Kind, актрисой и моделью с синдромом Дауна. Это не разовая акция: в инстаграме бренда продукцию рекламируют мужчины, темнокожие модели и ЛГБТ-пары.

#3. Hallmark. Телекомпания выпустила рождественский ролик. Его герои — неслышащая девочка и ее темнокожий сосед. Герои общаются на жестовом языке, ко всем диалогам есть субтитры. Это круто: создатели не просто показали слышащим людям неслышащую девочку, но и сделали этот контент доступным для сообщества людей с нарушением слуха.

https://youtube.com/watch?v=uEyhsFhZ77U

Examples of diversity in a Sentence

Another factor in Burns’ rise has been the strength and depth of Xerox’s commitment to diversity. One-third of Xerox’s 3,819 executives are women and 22% are minorities.

— Nanette Byrnes et al., Business Week, 8 June 2009

Jim, a lanky, bearded 35-year-old, knows a lot about heirloom fruits and vegetables. He works with the Southern Seed Legacy in Athens, Georgia, an organization devoted to preserving the seeds of heirloom plants in order to restore some of the genetic diversity that industrial agriculture has eroded over the years.

— Gary Paul Nabhan, Saveur, October 2009

Even more eccentric is the treatment of the British Empire. Stretching over three centuries and six continents, you might have expected that its extent, duration, and diversity would have made it immune to facile interpretation.

— David Gilmour, New York Review, 2 Nov. 2006

The media flood the nation’s editorial markets with testimonies to the piebald character of the American democracy jumbled together from a wonderful diversity of colors, creeds, and cultural dispensations, which is a swell story, but in the United States Senate not one visible to the naked eye.

— Lewis H. Lapham, Harper’s, March 2005

The handsome creatures have hooked the interest of evolutionists and ecologists because of their dazzling diversity of shapes, behaviors, and feeding habits, which include nibbling the fins and scales of other fish.

— Science, 26 Nov. 2004

The island has more diversity in plant life than other islands nearby.

The city is known for its cultural diversity.

The school aims for diversity in its student population.

See More

Recent Examples on the Web

It’s one thing to get the big orgs on board — the ones that have more than 100 employees and are already required by law to have chief diversity officers.

—

Chris Willman, Variety, 30 Nov. 2021

As an outspoken advocate for diversity and inclusion, Abloh paved the way for emerging creatives and fought for marginalized voices to be heard.

—

Rachel Cormack, Robb Report, 29 Nov. 2021

These include increasing cultural diversity on college campuses, enhancing learning in the classroom and promoting positive diplomatic relations with other countries.

—

David L. Di Maria, Quartz, 29 Nov. 2021

Through the years, a long string of superintendents sought to boost diversity at the school by tweaking the admissions system.

—

Washington Post, 29 Nov. 2021

The Fritz Pollard Foundation, which promotes diversity in hiring in the NFL, is honoring the Lions for its diverse hiring practices for executive positions in a ceremony at the Charles H. Wright Museum of African American History on Friday.

—

Dave Birkett, Detroit Free Press, 29 Nov. 2021

Bird diversity also has a complex relationship with the effects of fires.

—

Quanta Magazine, 29 Nov. 2021

Throughout his career, Abloh prioritized change and diversity across creative spaces.

—

Kyle Rice, Rolling Stone, 28 Nov. 2021

Janan Graham-Russell, a Mormon studies fellow at the University of Utah, said this pivot toward highlighting diversity reflects church leaders’ sensitivity to the increasingly international nature of the faith.

—

The Salt Lake Tribune, 28 Nov. 2021

Директор по устойчивому развитию

Что делает

«Этот специалист анализирует цепочку поставок, бизнес-модели, мировые социальные и экологические тренды для того, чтобы развивать компанию с учетом всех рисков. Директор по устойчивому развитию занимается вопросами самого разного характера. Например, для строительной компании это вопросы безопасности использования материалов, биоразнообразия мест, где строится тот или иной объект, охрана труда. В банковской сфере это финансовая грамотность, кибербезопасность, повышение доступности финансовых инструментов для разных категорий населения»., директор по устойчивому развитию в банке «Тинькофф»

«У нас есть отдел, который отвечает за устойчивое развитие. Внутри него работают три бизнес-партнера, каждый из которых отвечает за определенную стратегию по устойчивому развитию. Я отвечаю за блок, связанный со здоровой и экологичной жизнью дома. Я вдохновляю наших покупателей и сотрудников на экологичный образ жизни»., специалист по устойчивому развитию в «ИКЕА»

Заработок

Средняя зарплата: 450–600 тысяч рублей.138 вакансий в открытых ресурсах.Требуется крупным компаниям, которые занимаются международным развитием.

Как попасть в профессию

Прийти в эту профессию могут абсолютно все — в любом возрасте. Направление устойчивого развития покрывает 30–40 тем: отходы, экология, загрязнение воздуха, этичность ведения бизнеса и так далее. Поэтому в эту профессию могут прийти люди из самых разных сфер. Особенно ценятся те, кто знает о технических требованиях к продуктам, приходит множество экологов. Обязательно знание английского языка, так как придется работать с большими объемами информациями на английском и иногда общаться с иностранными партнерами.

Все возможно, главное — желание развиваться в этой сфере. Главная мотивация тех, кто приходит в эту сферу, в том, чтобы делать больше, чем просто выступать в роли функционального блока компании. Эти люди стремятся делать что-то полезное для компании и общества.

В большинстве современных профессиональных сферах в той или иной степени есть связь с устойчивым развитием. Чтобы наработать себе какие-то навыки, посмотрите, какую вашу деятельность можно связать с устойчивым развитием. Например, социальная маркетинговая кампания, программа подбора персонала по женскому лидерству. Пройдите бесплатные курсы для погружения в тему.

При появлении у всех людей права голоса, могут случаться конфликты и споры. Что с этим делать?

Когда в сообществе людей проявляются те, кто раньше не был заметен, это сообщество проходит несколько этапов. Сначала сильное большинство старается сохранить старый порядок вещей, лишая новеньких голоса. Этот этап в корпоративной культуре можно иллюстрировать стеклянными потолками, «женскими» позициями секретарей и подобными ограничениями. На этом этапе уже чувствуется изменение стандартного уклада: раньше кто-то вообще не работал, а теперь вот, сидит в офисе. Но все еще не на равных.

Потом происходит следующее изменение: новенькие осваиваются и подают голос. Они начинают занимать более важные места, предполагающие участие в принятии решений. Это как раз и есть повышение разнообразия — настоящее, а не формальное.

Но на этом этапе команду ждет испытание: становится больше конфликтов. Этот процесс здорово описал Аладин Эль-Мафаалани в своей книге «Парадокс интеграции». Он показывает его на более крупном примере европейского общества. 

Когда новые люди начинают получать новые роли в обществе, они начинают хотеть большей своего значимости голоса. Это пугает старых стейкхолдеров, которые оценивают этот процесс как угрозу. Они предполагают, что дать новым акторам больше возможностей реально, только если дать им больше ресурсов. А где их взять? Кажется очевидным, что эти ресурсы придется перераспределять. А, значит, старые стейкхолдеры их потеряют. 

Такая логика практически никогда не учитывает положительный экономический эффект, который оказывает повышение разнообразия и который еще увеличится, если к разнообразию добавится инклюзивность — доступность для разных социальных групп и физического, и коммуникационного пространства. 

На этом этапе увеличивается количество конфликтов, а классическая корпоративная культура такое явление старается обходить за версту. Конфликты кажутся предвестниками конца, кризисом, который необходимо преодолеть. Здесь одним из первых решений становиться простое — вернуть все к моменту, когда конфликтов не было, то есть снизить уровень разнообразия.

На самом деле в конфликтах нет ничего плохого. Конфликты показывают, что разные люди находятся в процессе обсуждения, а, следовательно, имеют доступ к открытой дискуссии и имеют в нем вес. 

Также неоднозначные ситуации и споры могут повышать вероятность принятия более выгодных для бизнеса решений. Ведь, если решение принимается одним человеком, оно подвергается меньшему анализу, в отличие от ситуации, когда решение оценивается группой, в которой есть как сторонники, так и противники идеи. Такая дискуссия обнажает больше возможных вариантов развития ситуации, критериев оценки, сопутствующих возможностей и проблем. 

Как спланировать рекламу с diversity-акцентом

Использовать стратегию diversity в рекламе — круто и современно. Но прежде чем запускать такую кампанию, нужно прочувствовать и исследовать аудиторию, ее представления о себе, ее «хорошо» и «плохо». Вот несколько советов брендам:

#1. Посмотрите на свою ЦА. Наверняка есть клиенты, которые не находят себя в вашей рекламе или хотят видеть себя другими. Возможно, вы редко показываете женщину не в роли жены и матери или все ваши рекламные лица — молоды, среди них нет людей 60+.

#2. Подумайте, кого не показываете. Посчитайте процентное соотношение: сколько людей разных групп представлено в публичном поле бренда? Это может быть потенциальная аудитория, которую вы не охватываете: люди с инвалидностью, квир-люди, представители других этносов.

#3. Адаптируйте контент. Иногда адаптация контента — это уже репрезентация: сделайте , сопроводите ролик субтитрами для неслышащих, покажите в соцсетях своих сотрудников на инвалидных колясках

Если представители из этих групп есть в рекламе, важно дать им доступ к контенту: нечестно, когда незрячие люди не могут посмотреть ролик с незрячим человеком

#4. Рассчитывайте риски. Оцените, насколько аудитория готова к новому взгляду, разделяет ли она эти ценности. Проработайте плохие сценарии: что может пойти не так, чем грозит хейт, безопасно ли это для героев рекламы. Заранее составьте план, как будете работать с негативом.

#5. Не переобувайтесь. Вначале формируете свою позицию — потом ее защищаете. Не берите слова обратно: это только навредит репутации компании.

Менеджер по diversity

Что делает

«Менеджер по diversity — это специалист, который отвечает за обеспечение равенства и вовлеченности. Равенства между всеми, кто задействован в работе компании: между клиентами и сотрудниками. Ключевые понятия здесь — равенство и вовлеченность. Например, вы можете работать с людьми с ограниченными возможностями: обеспечивать равные условия труда, доступа к ресурсам. Иными словами, менеджер по diversity думает о том, что максимально удобно вашим клиентам не только с точки зрения бизнеса, но и социальной жизни.

Если вы занимаетесь diversity, вам нужно понять, как искоренить проблему неравенства. И сделать это органично, то есть обеспечить соответствующие условия. Сегодня эта профессия приобретает большее значение в связи с нарастающими экономическими и социальными процессами»., руководитель направления устойчивого развития по России и СНГ в Danone

«Профессия находится в самом своем зародыше. Чем больше давления рынка, тем больше таких специалистов начнет появляется. Даже если некоторые компании приглашают таких сотрудников ради галочки, то вследствие усиления конкуренции люди начнут переходить в компанию, в которой обеспечиваются более равные возможности и, соответственно, комфортные условия работы. Поэтому большинство будут стремиться обеспечить такие возможности не ради галочки»., VP HR AAI Association, ex Head of Global Talent Attraction, JTI

Заработок

Средняя зарплата: 250–350 тысяч рублей.213 открытых вакансий на job-ресурсах.Требуется крупным компаниям и стартапам, планирующим международное развитие.

Как попасть в профессию

Чаще всего в эту область приходят специалисты, которые ранее работали HR-менеджерами, занимались вопросами охраны труда, люди из НКО, юристы, маркетологи.Сейчас в этом направлении есть возможность участвовать в формировании рынка, так как профессия находится на стадии зародыша.

Важны навыки коммуникации и работы с людьми. Поэтому тем же специалистам по продажам, пиарщикам, которые умеют находить общий язык с самыми разными людьми, а также убеждать, будет первое время чуть легче, чем тем, кто раньше мало коммуницировал на работе. Необходимо обладать навыком проджект-менеджмента: менеджеру по Diversity нужно комплексно менять некоторые процессы внутри компании и управлять ими.

Если у вас совершенно не было опыта в перечисленных ранее областях, можно запустить собственный социальный проект. Также рекомендуется ходить на тематические конференции и знакомиться там со специалистами из этой сферы.